PR jaki jest

Zanim zaczniemy ciskać gromy na morale PR-owców, warto pomyśleć, czy ich działania można jednoznacznie ocenić. Czy granica między tym, co nieetyczne i tym, co godne pochwały, nie jest umowna i nie zależy od punktu widzenia?

 Współczesna kultura bardzo chętnie ukazuje skrajnie negatywne wizerunki PR-owców. Ot, choćby w takich filmach, jak „Fakty i akty” czy powieściach, jak „29.99”. Zawsze jest w nich jakiś jeden sprawiedliwy, który ma przeciw sobie legion sprzedajnych łajdaków. Kultura masowa lubi takie uproszczenia. W końcu ma trafiać do wszystkich, nie ma w niej zatem miejsca na subtelne roztrząsanie dylematów moralnych.

Tymczasem kwestia amoralności PR-owców wcale nie jest taka prosta. Zresztą, nic, co w jakiś sposób dotyczy etyki, nie jest proste. Może w czasach jaskiniowców świat był czarno-biały i pozwalał na jednoznaczne rozróżnienia: ja zabić neandertalczyk – dobrze, neandertalczyk zabić mnie – bardzo źle. Ale neandertalczycy wyginęli jakieś 30 tysięcy lat temu i od tamtej pory pojęcia dobra i zła stały się znacznie bardziej skomplikowane. A szczególnie w odniesieniu do PR-u. Spójrzmy na problem z perspektywy historycznej.

PR nie jest wcale, jak próbuje to pokazywać kultura masowa, wynalazkiem XX wieku. Tak naprawdę istniał od chwili, kiedy jakiś nasz prapraprzodek zauważył, że jego szanse na zwycięstwo w walce o przywództwo w stadzie znacząco wzrastają, jeśli wcześniej głośno krzyczy i bije pięściami w tors, aż echo niesie po całej sawannie. Z czasem PR przybrał bardziej subtelne formy, ale jego istota się nie zmieniła. Korzystali z niego starożytni władcy, rzymscy cesarze czy średniowieczni papieże i królowie. O właśnie – średniowiecze. Przy nim zatrzymajmy się dłużej, bo chyba żadna inna epoka nie ilustruje tak dobrze komplikacji etycznych związanych z PR-em. Weźmy na przykład dwóch bardzo znanych PR-owców średniowiecznych – Galla Anonima i Wincentego Kadłubka. Obaj pozostawili po sobie świetnie zredagowane materiały PR-owskie, dla niepoznaki nazwane kronikami.

Kronika Galla Anonima ma w gruncie rzeczy jeden cel – uświetnić panowanie księcia Bolesława Krzywoustego – i temu celowi została konsekwentnie podporządkowana. Tak konsekwentnie, że bardzo prawdomówny zwykle Gall, kiedy dociera do spraw, które mogłyby zagrozić świetlanemu wizerunkowi księcia Bolesława, wije się jak wąż, żeby nie skłamać i jednak nie powiedzieć całej prawdy. Prześlizguje się po kwestii dojścia do władzy ojca księcia Bolesława, Władysława Hermana i śmierci prawowitego dziedzica tronu, Przemysława, za to długo a namiętnie rozpisuje się o cnotach młodziutkiego Krzywoustego, który jako trzynastolatek zabija oszczepem niedźwiedzia, a niewiele starszy daje dowody takiej przenikliwości politycznej, że ojciec powierza mu zarządzanie całym województwem. Po prostu ideał władcy.

Jak wiemy, Anonim był jednym z sekretarzy książęcych, miał dostęp do archiwów państwowych, dobrze wiedział, jakie są mechanizmy władzy. Ale wiedział też, że państwu potrzeba władcy, wokół którego zjednoczy się, tworzący je przecież dopiero, naród. Na arenie międzynarodowej toczy się walka o odzyskanie dla Polski utraconej korony królewskiej. Władca, który próbuje przywrócić Polsce status królestwa, musi uchodzić za idealnego. Nie czas na zastanawianie się, czy aby na pewno jego prawa do tronu są niepodważalne. Czy Anonim postąpił nieetycznie, przemilczając niewygodne fakty? Oczywiście, że tak. Czy jest w swoim postępowaniu usprawiedliwiony? Ze wszech miar tak. Gdzie tu więc prosty podział na dobro i zło?

Jeszcze bardziej ekstremalny jest przypadek Kadłubka. Z punktu widzenia prawdy historycznej i faktów mistrz Wincenty w swojej kronice chwilami po prostu bredzi. A to wywodzi Polaków od starożytnych Rzymian, a to przekonuje, że książę Krak był tak naprawdę rzymskim Grakchem, tworzy mity i legendy, jak ta o Wandzie, co nie chciała Niemca. Robi to, co prawda, z wdziękiem i prawdziwą erudycją jak na intelektualistę europejskiego formatu przystało, ale źródłem historycznym jest jego kronika raczej wątpliwym.

Najbardziej jednak rażący wydaje się fragment poświęcony konfliktowi pomiędzy Bolesławem Śmiałym a biskupem Stanisławem. W ujęciu Kadłubka Bolesław był rozpustnikiem i okrutnikiem, który targnął się na świętego biskupa, bo ten napominał go z powodu niemoralnego życia. Dziś wiemy, że prawda wyglądała nieco inaczej – biskup Stanisław dopuścił się, mówiąc współczesnym językiem, zbrodni stanu: spiskował przeciwko legalnemu władcy z obcymi państwami. Kara, jaką mu za to wymierzył Bolesław, mieściła się w standardach epoki. Czy wiedział o tym także mistrz Wincenty? Oczywiście. Czy postąpił nieetycznie, nazwijmy rzecz po imieniu, kłamiąc w swojej kronice? Bezwzględnie tak. Tyle że przyświecał mu szczytny cel – ukazanie Polski jako państwa prawdziwie europejskiego (stąd opowieści o rzymskim rodowodzie) i chrześcijańskiego. Opowieść o biskupie Stanisławie ma przyspieszyć kanonizację świętego. I wcale nie chodzi w tym wypadku o aspekt religijny. To czysto polityczna kwestia.

Znaczenie państwa na arenie międzynarodowej w średniowieczu uzależnione było od posiadania własnego świętego. Węgrzy mieli swojego króla Stefana (nawiasem mówiąc, jednego z najokrutniejszych władców w dziejach Europy, ale od czego PR). My tylko świętego Wojciecha, o którego upominali się też Czesi i – Bogiem a prawdą – większe mieli do niego prawo. Kandydatów na świętych raczej brakowało. Lepszego niż Stanisław nie udało się znaleźć i Wincenty Kadłubek wykonał kawał dobrej roboty, bo istotnie biskup został dość szybko kanonizowany, a jego kult odegrał w historii Polski wyjątkowo pozytywną rolę.

Paweł Jasienica napisał, że biskup Stanisław pośmiertnie odkupił swoją zdradę, bo jego kult na setki lat stał się jednym z najistotniejszych czynników jednoczących naród. A wszystko za sprawą PR-owskich działań mistrza Wincentego zwanego Kadłubkiem (który, tak na marginesie, również został wyniesiony na ołtarze).

Zanim więc zacznie się ciskać gromy na PR-owców, warto chwilę pomyśleć, czy rzeczywiście ich działania można tak jednoznacznie ocenić. Czy przypadkiem granica między tym, co nieetyczne i tym, co godne pochwały, nie jest bardzo umowna i nie zależy od punktu widzenia?

MONIKA ISKANDAR

dyrektor zarządzająca

IMR advertising by PR / Hajoty Communications / Hajoty Press Club